¿Por qué una encuesta también puede ser un argumento de marketing?
En plena semana electoral, cargada de debates, mítines, análisis y encuestas, estamos todos con la cabeza llena de referencias, aunque con escasas certezas de lo que puede pasar el próximo domingo 28.
Hemos visto estimaciones a tutiplén de lo que puede ocurrir, elaboradas por diferentes medios de comunicación, estadistas, centros de investigación o agencias de datos, con resultados muy variados y, por ende, poco concluyentes. Normal. Una pequeña muestra no puede representar con precisión un todo, aunque si tiene utilidad como referencia para las marcas y también como anzuelo para el usuario.
La realidad es que este tipo de estimaciones tienen el poder de condicionar la decisión de algunos indecisos, y, por tanto, pueden alterar el resultado final. Desde el punto de vista del marketing tienen un gran valor porque son capaces de influenciar acciones, que al fin y al cabo es lo que se busca con ello.
¿Por qué interesa un resultado positivo para la marca en las encuestas?
Aunque he puesto como ejemplo las elecciones generales, porque es el tema de candente actualidad, esta reflexión que hago puede ser extrapolada a cualquier otro ámbito. Muy especialmente en el caso del comercio online, donde es común ver cómo este tipo de consultas provoca a menudo conversiones, decantándonos por unas zapatillas concretas al ver que un 80% de los usuarios las recomiendan.
De la política hemos aprendido mucho en este sentido. Las encuestas no son definitivas, pero si pueden ser útiles para inclinar un resultado. Por ello, cuando los políticos (viendo resultados negativos en la encuesta para/con su partido) restan importancia a la misma, saben que lo importante no es la referencia en si de la estimación, sino el poder de influencia que puede tener en aquellos votantes más indecisos.
Lo interesante de una encuesta, desde el ámbito del marketing digital, es que la suma de referencias positivas y recomendaciones online que se aglutinan sobre un producto, servicio o negocio concreto, tienen un enorme peso como argumento de compra/acción. Pueden condicionar una decisión. Y por eso los resultados que reflejan son tan importantes para las marcas.
¿Cómo puede influir una encuesta en el usuario?
En una situación de indecisión (en este caso política), podemos encontrar en los resultados de una encuesta una referencia sobre la que apoyarnos para decidir o inclinar nuestro voto (siguiendo el peso de la mayoría).
Pongamos por ejemplo que estamos valorando entre la posibilidad de votar al partido A o B. Y, sin tener una decisión clara, leemos que la encuesta del medio X prevé que el partido A será el más votado con un 40% de votos. En ese caso, este hecho puede inclinar nuestra intención de voto por el partido A. Es decir, la encuesta puede ser un argumento definitivo.
Además, en provincias pequeñas como La Rioja, donde solo se deciden 4 escaños, entra muy en juego el llamado voto útil. Y las encuestas son un elemento recurrente de consulta para determinar el mismo. Si la duda se fija sobre un escaño que se debate entre C y D, hay quienes para evitar que caiga en D acaban votando por C.
Por lo tanto, ya tenemos claros dos posibles condicionantes de los resultados de una encuesta: el peso de la mayoría (que nos puede servir para respaldar una idea) y el sentido de utilidad (que puede condicionar una decisión previa ante una posibilidad imprevista).
En definitiva, no deberíamos subestimar el poder de una encuesta, porque aunque sepamos que las estimaciones no tienen porqué acertar con la realidad, lo cierto es que tienen la capacidad de influenciar conductas. Y ya solo por eso, tienen un interés total desde el punto de vista del marketing.
